昔日面对歇业的老牌国货达芙妮，又杀了总结。

一如平日，因想购入一对女鞋，余桧翻开了购物网站进行搜索。减时弊进了一对时兴花样鞋子着实定页，发现尽然是达芙妮的鞋子。花样潮水，价钱顺应，再加上是"传奇过的牌子"，余桧很快就下了单。

周维亦然在信息流里刷到了达芙妮鞋，接连在网凹凸了两个订单。独一的不同是，此前周维简直从没听过这个品牌。

这即是达芙妮的近况——线下看不到任何影子，网上却很有存在感。

蝉姆妈数据暴露，从 2023 年 2 月开动至 2025 年 5 月，达芙妮蝉联抖音女鞋热点品牌销量月榜第一。功绩公告暴露，2024 年达芙妮营业收入达到 3.22 亿东说念主民币，同比增长 23%；激动应占盈利达到 1.06 亿港元，同比增长 71%，阐明了 2023 年的增长态势。

达芙妮 2024 年的营收情况 / 图源：达芙妮集团

在 2021 年前，达芙妮仍是说合六年处于蚀本景色。2015 年到 2020 年分辨蚀本了 3.80 亿港元、8.39 亿港元、7.42 亿港元、10.10 亿港元、10.96 亿港元和 2.41 亿港元。

六年时候，达芙妮亏掉了超 40 亿港元。这些年当年，达芙妮早已远远逾期于也曾的敌手百丽，更别提回到 2012 年营收达到 105 亿港元的巅峰技艺。

有了蚀本超 40 亿港元的对比，达芙妮自 2023 岁首起在销量榜上霸榜，便显得不同寻常。尽管其 2024 年营收仅有 3.22 亿元，堪堪是百丽约 200 亿营收的零头，但 71% 的盈利同比增长率却也值得一句"打了翻身仗"。

达芙妮，何故翻身？

达芙妮，变平替

在好多年青东说念主心里，达芙妮是藏在三四线城市市集里的品牌，是童年时间姆妈会购买的品牌，是时常打折、花样稍旧的品牌。但今天的达芙妮仍是和以前不同了。

达芙妮以前是一个藏在三四线城市市集里的品牌

浮浅搜索便会发现，无论是时兴的德训鞋照旧"历久不断"的乐福鞋、老爹鞋，只如果比年来流行的作风，阔绰者皆能在达芙妮找到 "平替"——达芙妮的热销家具价钱区位基本处于 100 元至 300 元间。

在长年蚀本的年代里，达芙妮的上新周期长达六个月，而如今的上新速率却堪比 HM、ZARA 等快先锋品牌。

牢牢随着潮水，达芙妮用更快的上新速率、更各样的花样、便宜的价钱与仍存的品牌信任，与阔绰愈发分级的趋势相撞，试图走上一条霸占粗野各人市场之路。但仅靠这些显着kaiyun体育网页版登录是不够的。

为了扭转多年颓势，达芙妮和好多鞋类品牌一样，从门店来到了直播间，用重金押注线上渠说念。

蝉姆妈数据暴露，达芙妮销量名按序一

证据蝉姆妈在 2023 年发布的《抖音电商女鞋市场瞻念察》，以靴子品类为例，达芙妮广撒网、多铺量，在 2023 年 1 月到 6 月半年时候里，推行了高达 2000 个靴子商品数目，仍是领跑了靴子这一品类的品牌商品推行数。

要作念到如斯大的推行量，除了钱之外，还需要布局。冲到榜一的达芙妮，仍是树立起了一通盘推行矩阵。

《抖音电商女鞋市场瞻念察》同期暴露，达芙妮在 2021 年起步阶段主要以店播和达东说念主播为主，尔后才转为自播带货。扫尾 2023 年 6 月，达芙妮一共发展了 152 个自播账号，其中达芙妮鞋类奥莱旗舰店的带货才能最强，销量最高。

奥莱店带货才能最强这点，适值阐述，达芙妮着实在发力"性价比"赛说念，阔绰者也予以了哀而不伤的功绩反馈，证明达芙妮政策适当。

在性价比之外，为了引诱更多年青东说念主的眼神，也为了拓宽价钱带，达芙妮在 2022 年更进了一步。它推出的子品牌 Daphne.Lab（达芙妮 · 实验室）主打赛博一又克风，由韩国女团成员 Jennie、宋雨琦上脚，杀入韩流，价钱拓宽到千元水平。

2015 年时，达芙妮的存货盘活周期尚冗长至 215 天，甚至于需要降价清库存，无法分神于花样上新。2015 年的公告也暴露，当年的"紧要辩论蚀本"中，2.17 亿港元的存货"功弗成没"。

为何十年时候当年，达芙妮仍是能够奴隶快速变化的潮水，在家具端作念到既平价又各样，并将 2024 年的存货缩减至 438.8 万元？

"上新快，也分怎么个快法，是自主研发的花样，照旧组货的。当今的快，基本上是（卖市场中）同质化的东西"，资深品牌处分巨匠、上海良栖品牌处分有限公司独创东说念主程伟雄对记者示意。

达芙妮 2024 年的功绩公告中，其实有一个印迹值得包涵——达芙妮的收入主要分为两个部分，一是许可权费收入，达到 1.27 亿元，而另一部分则是货色销售收入，为 1.95 亿元。

达芙妮的收入主要分为两个部分，一是许可权费收入，二是货色销售收入 / 图源：达芙妮集团

而往年的财报来看，"许可权费收入"这一项，是在 2020 年达芙妮辩论政策变化后，才出现的一项收入。

"卖牌子"的生意

把时候拨回到 2019 年。

这时达芙妮正在绝壁角落：营业收入自 2015 年后狂跌不啻，累计蚀本仍是达到 40 亿港元。门店数目从 2015 年的 5597 个，急剧缩减至 2019 年的 425 个，其中，2019 年单年度就关闭了 2888 个销售点。

2019 年达芙妮的毛利减少了 39.7%/ 图源：达芙妮集团

2015 年至 2019 年间，由于存货高企，达芙妮的毛利率也接连下跌，从 2015 年的 56.4%，下跌至 2019 年的 26.7%。

蚀本愈演愈烈，达芙妮紧闭到需要寻求新的目标。也曾的边界化上风与宏大的门店网罗转为颓势，"存货压垮功绩"的事实摆在眼前，能够失败真实是到手之母，达芙妮走向了与之前人大不同的说念路，决定要作念轻钞票模式。

在 2019 年的中期功绩论述中，达芙妮初次提到"轻钞票"的业务模式，称要以发展电买卖务为主，以实体店铺为辅。要知说念，在当年，达芙妮一直将线上电商渠说念视为"清货渠说念"。

达芙妮在 2019 年中期功绩论述中提倡"轻钞票"的业务模式 / 图源：达芙妮集团

从达芙妮的表述来看，2019 年关闭两千余家店铺，无异为刮骨疗伤。

彼时达芙妮的主意是，断念掉门店、工场等重钞票，把出产处分和物流门径外包，将重点放手在授权处分和供应链处分上。在 2020 年年中的功绩论述中，达芙妮干脆晓示："要透顶退出中高等品牌实体零卖业务，关闭旗下通盘品牌业务销售点"。

如斯一来，达芙妮要作念的简直唯独运营品牌，它将出产和销售门径给了融合工场与授权商，我方则不再受存货重压制肘，仅仅把抓家具狡计、营销以及供应链品性。

"高出于前店后厂的情理，不错浮浅解析为达芙妮当今仅仅单纯‘开个店’，中间的好多历程它皆不辩论了"，程伟雄解释说念。

达芙妮将出产和销售门径给了融合工场与授权商

通过贴牌出产，达芙妮在市场中变得活泼起来。当达芙妮的背后不再仅仅自营工场，而是数见不鲜的工场时，其家具端，当然不错跟得上摇身一变的潮水风向。

既然是刮骨疗伤，例必有阵痛。2019 年到 2020 年的转型期，达芙妮的功绩因门店销售渠说念的多数关闭而欠安。

但从 2020 年开动，达芙妮领有了"许可权费"这项收入。当先未几，一开动仅有 515.8 万港元。不外从 2024 年"许可权费收入"占营收 39.4% 的比例来看，现如今的授权生意，达芙妮仍是作念得高出可不雅。

在 2024 年的论述中，达芙妮这么写说念，"品牌授权和分销业务已成为业务安然增长的主要能源"。

靠着"卖牌子"的生意，达芙妮最终活了过来。

杀敌一千，自损八百

但接下来的路，反而是不好走的。因为只作念品牌授权处分，也意味着，达芙妮需要靠着品牌"谢世"，而达芙妮如今新取得的上风，实质皆树立在"灭亡"品牌之上。

将出产与销售均交给授权商的效率，例必故意有弊。利在于能够快速对市场情谊变化进行反馈，需要什么样的商品，就"拿"什么样的商品，而弊便在于，"泯然世东说念主矣"。

如果阔绰者识别不出品牌的重要脾气或作风，便难言有什么品牌效应，各人畴昔能够只会记取"平替"这个市场扮装。这个扮装短期在阔绰分级的市场环境中，是训诲功绩的一个利器，但恒久来看，却难以仅凭这点"立"起一个品牌。

毕竟，市场中同期有相等多相同紧跟潮水、价钱便宜的白牌。这时，在阔绰者们眼中，达芙妮与它们之间独一的区别能够唯独老牌国货余下的少量品牌信任。

这少量点"童年回忆"能够撑持多久？不知所以。

从鞋服行业其余品牌的想路来看，要在市场中立住脚跟，仍然需要线下门店运营。

"如果要把一个品牌行动念品牌去运营的话，例必是全渠说念运营的想路，线上线下互通，因为品牌需要自尊各样体验单的需求，而不仅仅线上。甩掉掉原有工场，以及线下渠说念的上风，也不错说是杀敌一千，自损八百"，程伟雄评价说念。

关于阔绰者来说，鞋服终归需要"体验"与"试穿"。一对鞋，阔绰者总要穿上才能知说念合分歧脚。

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断念掉门店、工场等重钞票，虽然是求生的无奈之举，将达芙妮引向了另外一条路，但这条路显着不是坦途，仍有问题需要攻。

达芙妮能够也紧闭到了这点，才会在 2021 年开设作风知晓的子品牌。在 2024 年的论述中达芙妮明确提到，计较在一线城市开设一至两家达芙妮 · 实验室门店，以更好大地向年青阔绰者。

显着，达芙妮但愿通过子品牌在阔绰者们心中种下"潮水"心智。至于它能对达芙妮的品牌遵守能有几许加成，还需要时候来检修。